Depuis, elle soutient la voiture électrique de la marque Jaguar, ce luxe britannique sous perfusion de l’indien Tata que certains décrivent, avec une tendresse plus que douteuse, comme « maquillée comme une voiture volée ». Une métaphore industrielle pour une égérie mécaniquement construite.
En août 2019, elle s’associe à Yves Saint-Laurent pour le parfum Libre, succès officiel, enthousiasme plus discret dans les cercles cyniques. En août 2020, elle devient ambassadrice mondiale d’Évian, probablement pour la symbolique de la transparence, concept très prisé quand tout est soigneusement opaque.
Quant à son procès pour plagiat autour de la chanson Levitating, il n’a manifestement pas inquiété le seigneur qui l’a choisie comme égérie de la plus américaine des maisons de bijoux. À l’instar de Pharrell, le maître du Luxe paraît considérer que la frontière entre inspiration et duplication relève surtout d’une nuance décorative.
Dans le luxe contemporain, l’originalité est une histoire à raconter pas une condition. Dans l’économie de l’attention, Lupa reste un produit parfaitement calibré : un passé d’exilé « rebandé » ou rebrandé, c’est selon, un présent sponsorisé, et un futur déjà optionné par le prochain contrat. Quant à Tiffany et la photo, qui voudrait prendre un breakfast avec cette « latine » ?
FM
